Die Mode braucht das Essen, umgekehrt gilt das nicht. Modehäuser eröffnen Cafés und Osterias, Luxusmarken schicken Chipstüten aus Leder über den Laufsteg, Discounter verkaufen ihr Logo als Merch. Hinter dem Flirt der beiden Branchen steht ein klares Kräfteverhältnis: Ohne Gastronomie verliert der Modehandel seine Anziehungskraft. Ein Lebensmittelladen kommt ohne Mode gut aus.

Carl Tillessen ist Geschäftsführer des Deutschen Mode-Instituts und Autor von „Konsum. Warum wir kaufen, was wir nicht brauchen”. Mit Stefan Fak seziert er, was Food und Fashion voneinander gelernt haben. Etwa von Virgil Abloh und seiner Kerze in der zerbeulten Blechdose: Gestalte nicht das Produkt, gestalte den Raum, in dem es steht. Seit ungefähr 2020 verkauft genau dieses Prinzip Jogginghosen und Olivenöl gleichermaßen teurer.

Dann wird es spannend. Carl erzählt, wie aus einem Partyfoto von Balenciaga-Kreativdirektor Demna mit Chipstüte eine Handtasche wurde. Und warum Chips essen in einer Gesellschaft voller Selbstoptimierung schon als Tabubruch gilt. Der Tabubruch ist in der Mode eingeplantes Werkzeug: Eine Tomate wird zum Parfum, auf jeder Modenschau laufen Teile, die nie verkauft werden. Sie sollen Aufmerksamkeit erzeugen, damit sich der Rest verkauft. Genau dieses Potenzial zur Provokation hat die Lebensmittelbranche nach Carls Einschätzung kaum auf dem Schirm.

Essen ist performativ geworden. Ob jemand Matcha oder Kaffee trinkt, Aperol Spritz oder Negroni, hat oft weniger mit Geschmack zu tun als mit Selbstdarstellung. Dahinter steckt ein starker Wunsch nach Zugehörigkeit und die Angst, mit dem eigenen Lebensstil an den Rand gedrängt zu werden. Carl erklärt damit auch, warum Bratwurst-Videos von Politikern und der Streit um Namen für Fleischersatz so viel Leidenschaft auslösen.

Außerdem geht es um Status und Alter. Warum ist die Instant-Nudelsuppe im Studium charmant und mit fünfzig bedenklich? Was hat der Lidl-Trainingsanzug der Linkin-Park-Sängerin in Düsseldorf mit einer Tomatenkerze zu tun? Und warum haben Menschen im Lockdown keine Handtaschen mehr gekauft, obwohl sie die angeblich nur für sich selbst kauften?

Für Food-Marken gibt es konkrete Lehren. Aldi und Lidl können über Mode-Kooperationen ein schambesetztes Image drehen. KoRo zeigt mit unscheinbarem Kraftpapier, dass leise Verpackung in lauten Regalen Vertrauen schafft. Und viele Lebensmittelfirmen sind längst designgetrieben, ohne es so zu nennen.

Zum Schluss Carls Rat an die Branche: öfter völlig verrückte Produkte machen, die gar nicht verkauft werden müssen. Einfach mal einen raushauen.

„Die Modebranche wird sehr viel mehr davon profitieren, weil die Mode die Lebensmittelindustrie braucht und die Lebensmittelindustrie die Mode nicht. […] Um überhaupt noch eine ausreichend starke Anziehungskraft zu haben, kommt der Modehandel kaum noch ohne Gastronomie aus.“

Carl Tillessen

Häufige Fragen zur Folge

Warum eröffnen Modemarken Cafés und Restaurants?
Laut Carl Tillessen kommen zwei Gründe zusammen. Der Onlinehandel gräbt dem stationären Modehandel das Wasser ab, und dessen stärkster Trumpf ist das multisensorische Erlebnis, allen voran das kulinarische. Außerdem wollen Marken positive Geschmackserlebnisse emotional mit sich verknüpfen, etwa über Petits Fours, auf denen Prada oder Louis Vuitton steht.

Wer kauft eigentlich Luxusmarken?
Nach Tillessen macht der sogenannte aspirational customer mindestens die Hälfte des Umsatzes von Luxusmarken aus: Menschen, die sich die Produkte eigentlich nicht leisten können und sie trotzdem kaufen. Der kleinere Teil kommt von Kundschaft, die sich Luxus wirklich leisten kann.

Was bedeutet performative Ernährung?
Tillessen meint damit Ernährung, die stark auf die Außenwahrnehmung ausgerichtet ist. Ob jemand Kaffee oder Matcha trinkt, Aperol Spritz oder Negroni, hat nach seiner Einschätzung weniger mit Geschmack zu tun als damit, wie man sich darstellen will. Social Media hat das Essen dafür aus dem Privaten ins Öffentliche geholt.

Warum gibt es eine Balenciaga-Tasche in Form einer Chipstüte?
Laut Tillessen wurde Kreativdirektor Demna auf einer Party mit einer Chipstüte in der Hand fotografiert, das Bild ging viral. Daran zeigte sich, dass Chips essen in einer Gesellschaft voller Selbstoptimierung schon als kleiner Tabubruch gilt. Balenciaga machte daraus eine Clutch und wandte sich dafür an genau die Chipsmarke vom Foto.

Warum zeigen Modenschauen Kleidung, die nie verkauft wird?
Weil diese Teile Aufmerksamkeit erzeugen, über die sich die anderen Produkte verkaufen. Tillessen nennt das eine Strategie, die Modeleuten in Fleisch und Blut übergegangen ist und anderen Branchen absurd vorkommt. Der Lebensmittelbranche rät er, öfter genau solche verrückten Produkte zu machen.

Was bringt einer Lebensmittelmarke eine Kooperation mit der Mode?
Nach Tillessen kann sie ein Image korrigieren. Bei Discountern wie Aldi oder Lidl ist das Einkaufen für manche schambesetzt, die Verbindung mit jungen Modethemen dreht das ins Jugendliche. Bisher gehen solche Kooperationen meist von den Modemarken aus, inzwischen suchen aber auch Aldi, Lidl oder Pringles diese Nähe selbst.

Kaufen Menschen Luxus wirklich nur für sich selbst?
Tillessen hält das für eine verbreitete Selbstüberschätzung. Handtaschenmarken ohne Logo haben große Mühe, Formen einzuführen, an denen man die Marke nicht schon erkennt. Und im Lockdown, als niemand die Taschen sehen konnte, verloren auch die Menschen das Interesse, die angeblich nur für sich selbst kauften.

Warum funktioniert die schlichte Verpackung von KoRo?
Laut Tillessen gerade weil sie im lauten Umfeld von Supermarkt und Drogeriemarkt leise ist. Die unscheinbare, kraftpapierartige Optik wirkt unverfälscht und ehrlich und weckt Vertrauen, ohne dass Versprechen auf der Packung stehen. Er sieht darin eine wachsende Skepsis gegenüber Produkten, die zu marktschreierisch auftreten.

Was ist ein dritter Ort?
Der erste Ort ist das Zuhause, der zweite der Arbeitsplatz, der dritte ein halböffentlicher Ort, an dem Menschen zusammenkommen und unter Leute gehen. Tillessen erwartet, dass Modehandel und Gastronomie solche dritten Orte gemeinsam schaffen.

Warum streitet die Politik so heftig über Wurst und Fleischersatz?
Nach Tillessen steckt die Angst dahinter, dass ein Lebensstil, der bisher Zugehörigkeit gesichert hat, plötzlich sozial geächtet wird. Er nennt Markus Söders Hashtag #söderisst und Robert Habecks Konter vom „fetischhaften Wurstgefresse“. Den EU-Gesetzesentwurf zur Bezeichnung von Fleischersatz hält er für die Lösung eines Problems, das nicht existiert, weil es keinen Schaden anrichtet.

Begriffe aus der Folge

Aspirational Customer: Kundschaft, die sich Luxusprodukte eigentlich nicht leisten kann und sie trotzdem kauft.
Performative Ernährung: Essen und Trinken als Mittel, den eigenen Lebensstil nach außen darzustellen.
Instagrammability: wie gut sich ein Gericht oder Produkt fotografieren und auf Social Media zeigen lässt.
Multisensorisches Erlebnis: Einkauf, der über Duft, Musik, Haptik und Geschmack mehrere Sinne anspricht.
Food Court: Bereich mit mehreren Gastronomieangeboten, etwa in einer Shopping Mall.
Customer Journey: alle Berührungspunkte mit einem Produkt, vom ersten Blick bis zum Auspacken.
Unboxing: das Auspacken eines Produkts als inszeniertes Erlebnis.
Imagetransfer: positive Aufladung einer Marke durch die Verbindung mit einer anderen.
Aufmerksamkeitsökonomie: Markt, in dem Aufmerksamkeit die knappe Ressource ist, um die Marken konkurrieren.
Tabubruch: bewusster Verstoß gegen soziale Erwartungen, um aufzufallen.
Merch: Kleidung oder Fanartikel mit dem Logo einer Marke oder Band.
Mode mit großem M: Kleidung, mit der man kommuniziert und etwas über sich aussagt.
Design driven company: Unternehmen, dessen Erfolg wesentlich an der Gestaltung hängt.
Dritter Ort: halböffentlicher Ort neben Zuhause und Arbeitsplatz, an dem Menschen zusammenkommen.

Transkript der Folge

„Dass die Modebranche langlebig ist, habe ich noch nie gehört“

Stefan Fak: Lieber Carl, herzlich willkommen bei Food Fak(t). Ich freue mich, dass du da bist.

Carl Tillessen: Ich freue mich auch, dass ich bei dir sein darf, Stefan.

Stefan Fak: Ich bin neu in der Modebranche – oder sagen wir: ein bisschen. In der Mode produziert man ein Teil, und in der Regel trägt man das dann jahrelang. Ein Koch richtet umgekehrt einen Teller an, oft sind das kleine Kunstwerke, und nach ein paar Minuten sind sie verschlungen. Kann es sein, dass die Food-Branche da ein bisschen neidisch ist auf die Mode?

Carl Tillessen: Das ist sehr lustig, denn ich habe noch nie gehört, dass man die Modebranche als besonders langlebig bezeichnet. Eigentlich ist immer das Gegenteil der Fall: Die Mode gilt als besonders schnelllebig. Aber ja, insofern leben die Produkte länger. Die Frage ist nur: Wie lange leben die Trends? Wie lange bleibt ein Lebensmittel interessant, wie lange ein Kleidungsstück oder ein bestimmter Look? Aus der Trendperspektive ist das Ganze sehr kurzlebig.

Stefan Fak: Würdest du sagen, die Ernährung ist inzwischen genauso von Trends beeinflusst?

Carl Tillessen: Ja, total. Auch dadurch, dass sie durch Social Media aus dem Privaten ins Öffentliche getreten ist. Ein Frühstück konnte früher schon deshalb nicht trendy sein, weil man es gar nicht mit der Umwelt geteilt hat.

Wenn Modehäuser Essen servieren

Stefan Fak: Schauen wir uns das Verhältnis der beiden Branchen an. Gucci hat eine Osteria, Dior hat Cafés, letztens habe ich gesehen: Armani hat mittlerweile auch eigene Cafés. Was passiert da, wenn ein Modehaus anfängt, Essen zu servieren? Ist das ein Marketinggag oder ein ernstes Geschäft?

Carl Tillessen: Da kommen zwei Sachen zusammen. Erstens wird dem stationären Modehandel durch den Onlinehandel immer mehr das Wasser abgegraben – das ist ein Riesenproblem. Der stationäre Handel versucht deshalb, seine Trümpfe auszuspielen, und sein Trumpf ist das multisensorische Erlebnis: Raumbeduftung, Musik, haptisches Erleben und natürlich insbesondere das kulinarische Erlebnis. Das funktioniert so gut, dass die Gastronomie den Einzelhandel an vielen Stellen verdrängt. In Berlin erleben wir das in vielen Shopping Malls, die im Grunde nur noch durch den Food Court zusammengehalten werden – oder wo der Food Court der Hauptattraktionspunkt ist.

Die zweite Sache ist: Für Marken gilt auch der Spruch „Liebe geht durch den Magen“. Sie versuchen, positive Erlebnisse auf der kulinarischen Ebene emotional mit ihrer Marke zu verknüpfen. Das Essen ist dann teilweise gebrandet – kleine Petits Fours, auf denen Prada steht oder Louis Vuitton, oder die die vier Stiche von Maison Margiela tragen. Dieses positive Geschmackserlebnis soll sich mit der Marke verbinden.

Stefan Fak: Funktioniert das auch, weil so ein Espresso vielleicht fünf Euro kostet? Da kann jeder Tourist bei Gucci reinlatschen und sich einen Espresso bestellen, wird aber vielleicht nie im Leben eine Handtasche für 2.000 Euro kaufen. Passt das billige Getränk – in Anführungszeichen – zum teuren Designerteil?

Carl Tillessen: Was man nicht unterschätzen darf: Dieser sogenannte aspirational customer, also genau der Kunde, den du beschreibst – der sich das eigentlich nicht leisten kann und trotzdem leistet –, macht mindestens die Hälfte des Umsatzes dieser Luxusmarken. Ein kleinerer Teil des Luxusmarkenumsatzes wird mit den Kunden gemacht, die sich das leisten können und auch leisten sollten. Der Hauptteil wird mit denen gemacht, die es sich eigentlich lieber nicht leisten sollten, es aber trotzdem tun.

Stefan Fak: Designer haben eine Handschrift, an der man sie erkennt. Köche haben das zum Teil auch. Wird so etwas übertragen – werden auch Erzählungen rund um den Koch oder die Kochkultur integriert?

Carl Tillessen: Ja, ganz viel. Man versucht sogar, die Farbigkeit aufzunehmen. Das Petit Four bei Margiela, das ich eben erwähnte, ist tatsächlich weiß mit Schwarz – also in diesem nichtfarbigen Bereich. Andere haben sehr kitschige gastronomische Inszenierungen, und man versucht, das auf die Marke abzugleichen. Man kann aber noch weiterdenken: Ernährung ist in den letzten Jahren immer performativer geworden. Man kommuniziert darüber seinen Lebensstil insgesamt und macht ein Statement – darüber, wie man sich ernährt und was man zu sich nimmt. Ob man Kaffee trinkt oder Matcha, Aperol Spritz oder Negroni, hat wahrscheinlich viel weniger damit zu tun, was einem besser schmeckt, und viel mehr damit, wie man sich darstellen will.

Silhouette, Textur, Farbpalette – wenn Köche wie Designer sprechen

Stefan Fak: Auffällig ist, dass manche Köche die Sprache der Mode übernehmen: Sie sprechen von Silhouette, von Textur, von Farbpalette. Ist das eine echte gestalterische Verwandtschaft – oder eine Anleihe, um die Kochkunst durch die Mode aufzuwerten?

Carl Tillessen: Ich glaube, es ist inzwischen wirklich eine sehr starke Verwandtschaft geworden. Und da sind wir wieder bei Social Media. Dadurch, dass Essen fotografiert wird, hängt der Erfolg von Restaurants davon ab, ob das Essen instagrammable ist – ob man es schafft, mit den Posts aus einem Restaurantbesuch wirklich Neid und Bewunderung einzustreichen. Das hängt sehr stark davon ab, wie das Essen aussieht. Insofern muss sich die Gastronomie viel mehr Gedanken machen, und zwar ähnliche Gedanken wie die Mode. Sie ist in den letzten Jahren auch zu einer oberflächlicheren Branche geworden.

Stefan Fak: Das war hier im Podcast schon oft ein Kritikpunkt, vor allem von Hardcore-Foodies: Es schaut nur noch schön aus, aber schmecken tut es nicht mehr. Wenn ich eine Gurke dreimal von oben links mit Glanzlicht fotografiere, bleibt sie eine Gurke – und sie wird zum Ärgernis, wenn sie labberig schmeckt und 24 Euro kostet. Hat Food das von der Mode übernommen? Oder umgekehrt gefragt: Reicht es in der Mode aus, dass etwas nur hübsch ist?

Carl Tillessen: Natürlich ist das in der Mode erst einmal das erste Kriterium: dass es hübsch ist. Es muss auch bequem sein und passen. Aber ja, ich sehe da Parallelen – dass sich die Prioritäten im Fotobereich so weit verschieben, dass es zum Teil wirklich auf Kosten des Geschmacks geht. Oder dass dem Gast Dinge zugemutet werden, die ihm eigentlich nicht zugemutet werden sollten. Bleiben wir beim Frühstück: diese Frühstücksbowls, bei denen Superfood-Zutaten wie Gojibeeren in Streifen obendrauf gelegt werden. Das ist völlig sinnlos, weil man es ohnehin verrühren muss und es ein bisschen ziehen soll wie ein Becher Müsli. Da fängt es schon an, dass es auf Kosten des Geschmacks geht.

Die Verpackung als Aufwertung: „Gestalte den Raum, nicht die Kerze“

Stefan Fak: Der eine Teil ist Instagramability – wie die Sachen aussehen, wenn man sie fotografiert. Der andere Teil kommt auch stark aus Social Media: Packaging. Da hat sich Food einiges von der Mode abgeschaut. Stichwort Olivenöl, Pralinen, Kaffee, der plötzlich wunderschön verpackt kommt, als wäre es ein Schmuckstück von Gucci. Wann hat Food angefangen, dieses Unboxing aus der Mode zu übernehmen?

Carl Tillessen: Auch in der Mode ist es noch gar nicht so alt, dass das einen so hohen Stellenwert bekommen hat. Den Durchbruch würde ich ungefähr 2020 ansiedeln. Der Guru für diese Herangehensweise war Virgil Abloh, der Creative Director von Louis Vuitton. Er hat es wirklich auf den Punkt gebracht: In einem Vortrag hat er eine Kerze hochgehalten, die in eine zerbeulte Blechdose eingegossen war. Und er hat gesagt: Wenn ich diese Kerze in einen weißen Galerieraum stelle, hält man sie für ein Kunstwerk. Wenn sie in einer Autowerkstatt herumliegt, hält man sie für Müll. Das heißt für mich als Designer: Ich kann meine Zeit darauf verwenden, diese Kerze zu gestalten – oder ich kann meine Kapazitäten darauf richten, den Raum zu gestalten, in dem die Kerze steht.

Diese Herangehensweise hat seitdem einen unglaublichen Siegeszug erlebt, in der Mode wie in der Food-Branche. In der Mode konnte man extrem banale Produkte – Jogginghosen, Sweatshirts, T-Shirts – durch einen neuen Kontext enorm aufwerten, dadurch Preise verlangen, die man sonst niemals hätte verlangen können, und die Marge enorm steigern. Das funktioniert in der Lebensmittelbranche genauso.

Stefan Fak: Es ist ja auch nicht mehr dasselbe Produkt. Wenn ich mir ein Baci Perugina ansehe und ein Ferrero Küsschen: vom Inhalt eigentlich das Gleiche. Aber allein durch die Verpackung und die Darreichung bekommt es einen völlig anderen Charakter, spricht andere Zielgruppen an, das Erlebnis wird ein anderes. Ist das verlogen?

Carl Tillessen: Ich finde nicht. Man darf, muss, soll jedes Produkt ganzheitlich betrachten. Dieses Erlebnis – das, was man so verschwurbelt Customer Journey nennt – schließt all das ein. Das ist so, als ob man sagt: Wenn ich mein Restaurant schön einrichte, ist es verlogen. Es spielt eben eine Rolle. Und natürlich kann man Menschen dadurch auch Dinge für mehr verkaufen, als sie eigentlich sind. Das stimmt. Das erfordert dann von der Konsumentenseite ein gewisses selbstständiges, kritisches Denken, um nicht total zum Opfer dieser Dynamik zu werden.

Stefan Fak: Die Food-Branche hat also von der Verlogenheit der Modebranche gelernt.

Carl Tillessen: Ja, das kann man so sagen. Aber wenn du über Unboxing sprichst: Ein bahnbrechender Moment in dieser Dynamik war auch die Elektronikbranche – die iPhone-Verpackungen, die mit einer Raffinesse ausgetüftelt waren wie kaum eine Verpackung zuvor. Der Unterdruck, der entsteht, wenn man den Deckel vom Unterteil abhebt, die Haptik und so weiter. Das ist also keine Verlogenheit, die nur aus der Modebranche kommt, sondern eine, die in anderen Konsumgüterbranchen genauso ausgereizt wird.

Essen auf dem Laufsteg: Chipstüte und Provokation

Stefan Fak: Schauen wir uns die Medaille von der anderen Seite an. Bisher ging es um die Richtung Mode zu Food. Man sieht aber auch mal eine Chipstüte als Ledertasche, eine Tomate als Tasche, einen Burger als Objekt. Was steckt da gestalterisch dahinter – und was psychologisch? Warum finde ich Essen plötzlich auf dem Laufsteg?

Carl Tillessen: Deine Beispiele sind besonders spannend, weil sie nicht nur zeigen, wie man den Imagetransfer von einem positiv aufgeladenen Lebensmittel sucht, um modische Produkte positiv aufzuladen. Es ist komplexer. Diese Clutch in Form einer Chipstüte von Balenciaga hat eine sehr erhellende Vorgeschichte: Der Kreativdirektor, Demna, wurde zufällig auf einer Party mit einer Chipstüte in der Hand fotografiert. Dieses Bild landete auf Social Media, ging viral und bekam erstaunlich viel Aufmerksamkeit und Kommentare.

In dem Moment ist klar geworden: Wir leben in einer Gesellschaft, die so von Selbstoptimierung, Schönheitswahn und Schlankheitswahn geprägt ist, dass Chips essen in der Öffentlichkeit schon ein Tabubruch ist – ein kleiner Aufreger. Und weil sein größtes Talent dieser Instinkt für Aufmerksamkeit ist, hat er das sofort aufgegriffen und in ein Produkt umgewandelt: eine Handtasche, die aussieht, als liefe man mit einer Chipstüte herum.

Bei den anderen Beispielen ist es genauso. Nimm die Tomaten-Duftkerzen und -Parfums von Loewe. Traditionell hat man den Preis eines Parfums immer auch damit gerechtfertigt, dass man sehr hochwertige, teure Zutaten nachweist: Hier sind schwarze Orchideen verarbeitet, irgendetwas ganz Seltenes und Wertvolles. Und hier nimmt man etwas sehr Kostengünstiges, eigentlich Banales wie eine Tomate, und macht daraus ein Parfum, das 400 Euro kostet. Das ist ein Potenzial, das sich die Lebensmittelbranche zum Teil noch gar nicht bewusst gemacht hat: das Potenzial zur Provokation. Das Edgy, der Tabubruch, der in der Mode immer eine große Rolle spielt – in einer Aufmerksamkeitsökonomie, in der sich die Food-Branche ja auch bewegt, ohne sich dessen bewusst zu sein.

Es gab in Hamburg mal eine Eisdiele, die vollkommen absurde Geschmacksrichtungen ins Sortiment aufgenommen hat. Ich erfinde einfach mal etwas: Angenommen, man macht eine Eissorte, die nach Motoröl schmeckt. Dann bekommt man wahnsinnig viel Presse, alle kommen hin und wollen sich das ansehen – und am Ende nehmen sie ein Vanilleeis. Aber man hat erst mal von der Aufmerksamkeit profitiert, die dieses absurde Produkt generiert hat.

Stefan Fak: Aber wer kauft das absurde Produkt? Wer kauft den Tomaten-Flakon? Gibt es Leute, die 600 Euro hinknallen und sich dann zu Hause freuen, weil eine Tomate im Badezimmer steht?

Carl Tillessen: Doch, das ist extrem erfolgreich. Aber selbst wenn es nicht gekauft wird: In der Modebranche ist es völlig selbstverständlich, dass man eine Modenschau macht und dort Dinge zeigt, von denen man von vornherein weiß, dass sie nicht in Serie gehen und nicht verkauft werden. Man könnte fragen: Warum spart man sich die nicht einfach? Weil diese Produkte dazu führen, dass die anderen Produkte gekauft werden – wegen der Aufmerksamkeit, die man damit generiert. Da sind wir wieder beim Eis mit Motorölgeschmack: Es geht nicht darum, dieses Eis zu verkaufen, sondern darüber andere Dinge zu verkaufen. Diese Strategie ist Modeleuten vollkommen in Fleisch und Blut übergegangen, und für andere Branchen ist sie total absurd, dekadent und kontraintuitiv.

Stefan Fak: Ein Redakteur eines Food-Magazins hat mir mal gesagt: Reis kommt mir nicht ins Magazin, weil das aussieht wie Maden. Fischaugen auch nicht. Aber vor allem kein Reis. Gibt es im Modebereich auch Lebensmittel, die überhaupt nicht funktionieren? Eine Grenze zwischen appetitlich und unappetitlich – oder kann jeder sein Gulasch-Täschchen tragen?

Carl Tillessen: Da sind wir wieder beim Provokationsthema. Bei „Gulasch-Täschchen“ fällt mir sofort ein konkretes Beispiel ein: dieses Kleid aus rohen Koteletts, das Lady Gaga mal für einen öffentlichen Auftritt getragen hat. Da hat man bewusst die Ekelgrenze überschritten. Und auch da muss man sagen: trotzdem ein gelungener PR-Coup. Es hat sich gelohnt, weil man damit Aufmerksamkeit generiert hat. Deshalb sind Tabubrüche im Modemarketing eingeplant und werden bewusst eingesetzt – gerade in den letzten Jahren, wo wir gesehen haben, dass ungesunde Ernährung schon zum Tabubruch geworden ist. Plötzlich sah man sowohl bei Luxusmarken wie Saint Laurent als auch bei Billigmarken wie H&M Models in den Kampagnen Pommes frites essen. Gerade weil es gegen den Strich gebürstet ist, gegen den Zeitgeist geht. Das sind Momente, über die Menschen stolpern und bei denen sie hängen bleiben.

Kooperationen: Wer ruft bei wem an?

Stefan Fak: Sagen wir, ich bin die Rügenwalder Mühle und finde: So eine Sauerei mit diesen Koteletts und Steaks, ich möchte, dass meine veganen Schinkenspicker getragen werden – oder dass mein Logo auf dem Laufsteg landet. Was müsste ich als Lebensmittelmarke mitbringen? Oder findet das gar nicht abgestimmt mit den Herstellern statt?

Carl Tillessen: Das ist eine interessante Frage. Diese Kooperationen zwischen Modemarken und Lebensmittelmarken finden ja regelmäßig statt, und ich glaube, sie werden zum Teil tatsächlich von den Lebensmittelmarken initiiert – aber zum größten Teil gehen sie bisher noch von den Modemarken aus. In dem Fall mit der Chipstüte hat man sich nach dem viralen Foto genau an die Chipsmarke gewandt, mit der der Kreativdirektor fotografiert worden war. Ich glaube aber, dass inzwischen auch Lebensmittelketten wie Aldi oder Lidl oder Marken wie Pringles diese Nähe zur Mode bewusst suchen, selbst solche Dinge initiieren und schauen: Wer passt zu uns, mit wem könnte so etwas Spaß machen, wer springt auf diese Kooperation an?

Stefan Fak: Was können die mit Mode zeigen, was sie mit ihrem Essen allein nicht zeigen könnten?

Carl Tillessen: Manchmal können sie damit ihr Image korrigieren oder etwas negativ Besetztes in etwas Positives umwandeln. Ein gutes Beispiel wäre Aldi oder Lidl. Das sind Discounter, bei denen es für manche Leute vielleicht sogar schambesetzt ist, einzukaufen – darauf angewiesen zu sein, so billig einzukaufen. Indem man das mit sehr jugendlichen Themen in der Mode verbindet, mit jungen Leuten oder jungen Marken, kann man das in eine positive Richtung drehen: Das hat etwas Jugendliches. So wie es einen jugendlichen Charme hat, in einem Bett aus Europaletten zu schlafen. Das ist einerseits aus der Not geboren, es ist irgendwie prekär – aber andererseits hat es auch eine Coolness. Und indem man damit kokettiert, so spielerisch damit umgeht wie die Mode, können Lebensmittelmarken problematische Aspekte ihres Images positiv umwerten.

Stefan Fak: Also Werther’s Echte in Kooperation mit Adidas – da ist man nicht mehr beim Opa angesiedelt, sondern plötzlich bei den Enkelkindern.

Carl Tillessen: Zum Beispiel, ja. Wenn man sich die Werbung überlegt: genau.

Zugehörigkeit: „Wir sind sehr soziale Tierchen“

Stefan Fak: Spannender Aspekt. Ich frage mich gerade: Da geht es ja auch darum, irgendwo dazuzugehören – zu einer Gruppe, zu einer Szene – oder umgekehrt, sich von bestimmten Themen abzugrenzen. Was ist der stärkere Antrieb?

Carl Tillessen: Sicher der Wunsch dazuzugehören, und zwar immer stärker. Das spielt auch bei Ernährung eine immer größere Rolle – diese performative Ernährung, um den Modebegriff einzubringen. Wir hatten es eben beim Kaffee- und Matcha-Trinken. Dieses Bedürfnis dazuzugehören ist sehr stark. Und die Kehrseite, also die Angst, nicht mehr dazuzugehören, spielt in unserer Gesellschaft gerade eine sehr große Rolle: die Angst bestimmter Leute, mit ihrer Ernährung und damit auch mit ihrem Lebensstil gefühlt aus der Mitte der Gesellschaft verdrängt zu werden und sich am Rand wiederzufinden.

Das klingt jetzt abstrakt, aber was ich damit meine: Die Leidenschaft, mit der Ernährung in der Politik aufgegriffen wird, hat damit zu tun. Wenn Markus Söder unter dem Hashtag #söderisst dauernd öffentlich Bratwürste und Döner in sich hineinstopft und sich dabei filmt, dann geht es um viel mehr, als zu zeigen, dass es schmeckt – da wird ein Kulturkampf aufgemacht. Und wenn Robert Habeck kontert und ihm „fetischhaftes Wurstgefresse“ vorwirft, dann denkt man: Warum? Das sind erwachsene Männer, gestandene Politiker, worum geht es da eigentlich? Es geht um die Angst, dass ein bestimmter Lebensstil, der akzeptiert war und einem Zugehörigkeit gesichert hat, plötzlich dazu führen könnte, dass man sich ausgestoßen fühlt.

Stefan Fak: Aber zuerst ist doch die Mode da. In der Früh zieht man sich den Lodenmantel an oder das Trachtenkostüm – und dann fängt man an, gegen vegane Würste zu wettern und ruft: Ich lasse mir mein Schnitzel nicht nehmen.

Carl Tillessen: Oder man bringt das ganze Europaparlament dazu, sich mit einem Gesetzesentwurf zu befassen, der ein Problem löst, das gar nicht existiert – nämlich die angeblich irreführende Bezeichnung von Fleischersatzprodukten, die ja gar kein Problem ist, weil sie keinen Schaden anrichtet. Diese Themen werden so leidenschaftlich verhandelt und so hoch aufgehängt, weil damit eine Angst verbunden ist. Nicht die Angst, aus Versehen ein veganes Produkt zu essen, sondern die Angst, dass das eigene Verhalten plötzlich der sozialen Ächtung anheimfallen könnte und man sich ausgestoßen fühlt. Das ist eine ganz, ganz große Angst. Insofern: Deine Ausgangsfrage war, was stärker ist – der Wunsch dazuzugehören oder der Wunsch, sich abzugrenzen. Ich glaube, der Wunsch dazuzugehören ist sehr, sehr stark. Wir sind sehr soziale Tierchen, die das Rudel suchen und wahnsinnige Angst haben, daraus verstoßen zu werden.

Stefan Fak: Aus Sicht einer Mode- oder Lebensmittelmarke könnte das bedeuten: Ich möchte möglichst niemanden ausschließen. Ist eine Positionierung unter dem Motto „Ich bin für alle da“ heute überhaupt noch möglich?

Carl Tillessen: Ich würde davon abraten. Natürlich versucht man, aus der Nische herauszukommen und eine große Zielgruppe zu erreichen. Aber ich glaube: Immer wenn man versucht, es allen recht zu machen, macht man es am Ende niemandem mehr wirklich recht. Das führt zu einer Verflachung des Produktes, und am Ende hat man ein Produkt, mit dem sich niemand mehr identifizieren kann. Das sollte ja eigentlich das Ziel sein – dass man den Menschen etwas bietet, womit sie sich identifizieren können.

Status, Alter und der Lidl-Trainingsanzug

Stefan Fak: Wenn ich mir einen Trainingsanzug vom Lidl kaufe, No Name – womit identifiziere ich mich dann? Wozu bekenne ich mich?

Carl Tillessen: Wenn man über Mode spricht, darf man nicht vergessen: Mode mit großem M, also Mode, mit der man kommuniziert, etwas über sich aussagt, die identitätsstiftend ist – das ist ohnehin nur für die Hälfte der Menschen ein Thema. Für die andere Hälfte ist Kleidung einfach nur eine Problemlösung. Die wollen möglichst wenig Gedanken und Zeit darauf verwenden, und für die gibt es natürlich auch Angebote wie den Jogginganzug beim Lidl.

Stefan Fak: Es kann ja auch sein, dass es die Leute nicht nur nicht interessiert. Ich könnte auch sagen: Ich habe es nicht notwendig, einen Gucci-Trainingsanzug zu tragen, weil ich als Persönlichkeit gut genug bin. Gibt es das auch?

Carl Tillessen: Ja, das ist eine Selbstüberschätzung, die sehr verbreitet ist. Menschen behaupten von sich, dass sie Trends nicht folgen oder bestimmte Dinge nicht für andere kaufen, und versuchen das oft dadurch zu belegen, dass sie teure Kleidung ohne Logo kaufen. Aber da belügt man sich selbst. Das zeigt sich besonders bei Handtaschen: Marken, die auf ein Logo verzichten, haben große Mühe, neue Formen einzuführen. Wenn man nicht schon an der Form erkennen kann, von welcher Marke etwas ist, wollen die Kundinnen es auch nicht kaufen. Auch diejenigen, die behaupten, sie hätten das nicht nötig, legen also sehr großen Wert darauf, dass die richtigen Leute erkennen, was sie da tragen.

Der Lockdown war übrigens ein sehr interessantes Experiment. Die Leute, die gesagt haben: Ich kaufe diese Handtasche nicht für andere, sondern nur für mich selbst, weil ich schöne Dinge mag – in dem Moment, wo man zu Hause auf dem Sofa sitzt, nicht raus darf und es keinem zeigen kann, haben auch diese Leute plötzlich jedes Interesse an Handtaschen verloren und keine mehr gekauft. Positiv gesprochen: Wir sind wirklich sehr soziale Wesen, die stark über das Feedback ihrer Umwelt gesteuert werden.

Stefan Fak: Die Frage nach dem Lidl-Trainingsanzug kam nicht von ungefähr. Im Sommer 2025 ist die Sängerin von Linkin Park in Düsseldorf vor vollem Publikum in einem Lidl-Trainingsanzug aufgetreten. Was ist da eigentlich passiert?

Carl Tillessen: Das war ja kein No Name, sondern als Lidl-Merch gekennzeichnet. Und das ist wieder dieses Spiel mit sozialen Codes, die Provokation, das Brechen. Da sind wir eigentlich gar nicht mehr weit von der 400-Euro-Duftkerze mit Tomatenduft entfernt. Niemand zweifelt daran, dass die Frontfrau von Linkin Park finanziell sehr gut gestellt ist. Deshalb kann sie damit spielen und humorvoll mit solchen Dingen umgehen.

Stefan Fak: Könnte das auch bedeuten, dass sie ihre eigene Marke damit ein bisschen verheizt?

Carl Tillessen: Ich glaube, dass das sehr zielgruppengerecht ist. Ihr Publikum findet das sehr cool von ihr – dass sie über solchen Dingen steht. Und ich glaube, es ist auch ein Signal von Jugendlichkeit. Für junge Menschen ist es immer ein bisschen unverständlich, warum ältere Menschen so viel Wert auf Status bei ihrer Kleidung legen. Aber je älter man wird, desto mehr gerät man unter Druck, Status zu zeigen: Ich habe in dieser fortgeschrittenen Lebensphase das erreicht, was die Gesellschaft von mir in diesem Stadium erwartet. An verschiedene Altersgruppen hat man verschieden hohe Erwartungen. Von einem Studenten erwartet man nicht, dass er ein schickes Auto fährt oder überhaupt eines hat. Ab einem gewissen Alter gerät man eher unter Druck, so etwas vorweisen zu können.

Stefan Fak: Ist das im Lebensmittelbereich auch so? Darf ich mit 55 nicht mehr zu McDonald’s und – in meinem Fall – einen veganen Hotdog essen?

Carl Tillessen: Wenn man als Student jeden Tag eine asiatische Instant-Nudelsuppe isst, ist das akzeptiert, man findet das vielleicht sogar süß und charmant. Aber wenn man das mit fünfzig noch macht, blicken die Leute schon eher auf einen herab und finden es bedenklich.

Stefan Fak: Vor allem, wenn das Gesamtpaket zählt. Wenn ich im Tom-Ford-Anzug irgendwo schick an der Ecke eine Nudelsuppe esse, wird das wahrscheinlich anders wahrgenommen, als wenn ich nicht so schick gekleidet bin.

Carl Tillessen: Wie gesagt, es geht um sehr viel performatives Verhalten – auch im Lebensmittelbereich. Um eine Ernährung, die stark auf die Außenwahrnehmung ausgerichtet ist.

Wer profitiert mehr?

Stefan Fak: Wir haben viel über das Zusammenspiel der beiden Branchen gesprochen. Hast du eine Prognose, wer am Ende mehr profitiert – die Modeseite oder die Lebensmittelseite?

Carl Tillessen: Die Modebranche wird sehr viel mehr davon profitieren, weil die Mode die Lebensmittelindustrie braucht und die Lebensmittelindustrie die Mode nicht. Damit komme ich wieder auf den Anfang unseres Gesprächs zurück: Ich glaube, dass es in Zukunft kaum noch stationären Handel geben wird – also Modeläden, die es sich leisten können, auf kulinarische Angebote zu verzichten, wo man nicht mal einen Kaffee oder ein Wasser bekommt. Das wird es einfach nicht mehr geben. Während es natürlich Lebensmittelläden geben wird, die kein Non-Food-Angebot machen müssen. Um überhaupt noch eine ausreichend starke Anziehungskraft zu haben, kommt der Modehandel kaum noch ohne Gastronomie aus.

KoRo und die leise Verpackung

Stefan Fak: Damit sind wir fast bei deinem eigentlichen Berufsfeld: Dinge erkennen, bevor sie im Schaufenster oder im Supermarkt ankommen. Welche Food-Trends haben das Zeug, in Zukunft wichtiger zu werden?

Carl Tillessen: Wir beschäftigen uns beim DMI mit beidem – mit Trendprognosen für Mode und für Food. Und da gibt es sehr starke Parallelen, weil beide Branchen darauf angewiesen sind, bestimmte Werte oder Botschaften nonverbal rüberzubringen. Da passiert ganz viel über das Packaging.

Ein Beispiel: Es gibt gerade einen sehr spannenden Trend, den man so beschreiben kann – leise ist das neue Laut. Bei Konsumentinnen und Konsumenten wächst die Skepsis gegenüber Lebensmittelprodukten, die zu marktschreierisch auftreten. Interessant ist die Erfolgsgeschichte des Berliner Start-ups KoRo, das vom Packaging her total unscheinbar ist – eher kraftpapierartig – und sich in einem marktschreierischen Umfeld bewegt: Supermärkte, Drogeriemärkte, alles sehr laut, sehr kleinteilig, sehr unübersichtlich. Man sollte denken, so ein Produkt geht dort unter. Das Gegenteil ist der Fall. Es hebt sich gerade dadurch ab, dass es so leise ist in diesem lauten Umfeld. Und man hat sofort das Gefühl, diesen Produkten vertrauen zu können – ohne dass draufsteht: Wir sind nachhaltig, wir sind clean. Allein durch dieses Ungefärbte, das ja auch etwas kommuniziert: unverfälscht, ehrlich. Darauf beruht zum Teil ihr Erfolg.

Man sieht daran auch: Bestimmte Branchen ziehen bestimmte Typen von Menschen an. Die Modebranche zieht natürlich Menschen an, die auch Schaumschläger sind oder sehr auf die Oberfläche, auf das Design achten. Die Food-Branche zieht oft Menschen an, die sehr bodenständig sind und sich als Vermittler zwischen Landwirtschaft, Logistik und Handel sehen. Dadurch gibt es Bereiche, die in bestimmten Branchen überbewertet werden, und andere, die übersehen oder vernachlässigt werden. Das stelle ich auch in der Food-Branche fest: Die würden sich gar nicht als design driven company bezeichnen, sie würden diesen Begriff nicht in den Mund nehmen – sind es aber oft, weil Packaging eine wahnsinnig wichtige Rolle für den Erfolg ihrer Produkte spielt.

Ausblick: der dritte Ort

Stefan Fak: Wo stehen Essen und Mode in vielleicht zehn Jahren zueinander?

Carl Tillessen: Was sich nicht zurückdrehen lässt – die Zahnpasta bekommt man nicht wieder in die Tube –, ist, dass beides instagrammable sein und gut aussehen muss. Dass es, wenn es Erfolg haben will, dazu geeignet sein sollte, damit anzugeben und Leute zu beeindrucken oder neidisch zu machen. Das bezieht sich eher auf die Onlinewelt. Ich glaube aber, dass es in der Offlinewelt zu sehr schönen Verbindungen aus Modehandel und Gastronomie kommen wird, wo man gemeinsam diesen sogenannten dritten Ort schafft. Für die, die damit nicht so vertraut sind: Der erste Ort ist das Zuhause, der zweite Ort der Arbeitsplatz. Aber die Menschen sehnen sich auch nach einem dritten, halböffentlichen Ort, wo sie zusammenkommen, unter Menschen sind, rauskommen. Ich glaube, dass Mode und Gastronomie gemeinsam solche dritten Orte wunderschön, spannend und für alle gewinnbringend schaffen werden.

Stefan Fak: Wenn du eine Sache aus der Modewelt in die Lebensmittelbranche verpflanzen könntest – was wäre das?

Carl Tillessen: Ich glaube, die Lebensmittelbranche sollte öfter vollkommen verrückte Produkte machen, von denen sie vorher weiß, dass es gar nicht darum geht, sie zu verkaufen oder zu konsumieren – sondern einfach nur darum, einen Impuls auszusenden und die Menschen zu bewegen. Das wird sich dann auch indirekt monetarisieren. Aber erst mal einfach einen raushauen. Das ist etwas, was die Lebensmittelbranche von der Modebranche lernen kann.

Stefan Fak: Carl, vielen vielen Dank für das Gespräch. Das waren sehr spannende Eindrücke – auch wenn ich jetzt glaube, dringend meinen Kleiderschrank entrümpeln zu müssen. Mein Modebewusstsein ist in den letzten dreißig Minuten definitiv gestiegen. Danke dir.

Carl Tillessen: Danke dir, Stefan.